行销企划案格式

　　行销企划案格式
　　广州行知营销管理咨询机构 首席咨询顾问张首峰
　　行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场状况分析，而是企划案本文。
　　a:为了更了解整个市场规模之大小以及竞争情势，市场状况分析必须包含下列14项目：
　　1. 整个产品市场的规模（包括量与值）。
　　2. 各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。
　　3. 各竞争品牌各营业通路别的销售量与销售值得比较分析。
　　4. 各竞争品牌市场占有率的比较分析。
　　5. 消费者年龄，性别，籍贯，职业，学历，收入，家庭结构的分析。
　　6. 各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
　　7. 各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。
　　8. 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
　　9. 各竞争品牌促销活动的比较分析。
　　10. 各竞争品牌公开活动的比较分析。
　　11. 各竞争品牌定价策略的比较分析。
　　12. 各竞争品牌销售渠道的比较分析。
　　13. 本公司利润结构分析。
　　14. 本公司过去5年的损益分析。
　　b:企划案本文：
　　一份完整的行销企划案，除了必须有上述详细的市场状况分析资料之外，还必须包括公司的主要政策，销售目标，推广计划，市场调查资料，销售管理计划，损益预估等6大项。这6大项就是行销企划案的本文，兹分别说明如下：
　　1. 公司的主要政策：企划者在拟定行销企划案之前，得与公司的高层主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以解决公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。
　　l 确定目标市场与产品定位。
　　l 销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。
　　l 价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。
　　l 销售渠道是直销，还是经销，或是两者并行。
　　l 广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。
　　l 公开活动的重点与原则。
　　2. 销售目标：所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定时期内（通常为一年）必须实现的营业目标。
　　一个完整的销售目标应把目标，费用以及期限全部量化了。举例来说：从1991年1月1日至12月31日为止，销售量从5万个增加到六万个，成长20%，营业额1亿元，营销费用1000万元，利润目标1000万元。
　　3. 推广计划：企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现前述的销售目标。推广计划包括目标，策略，细节部分等3大部分。
　　（1） 目标：企划者必须明确的表示，为了协助实现整个行销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
　　举例来说，为了实现销售量成长2成，利润1000万元的销售目标，在1年之内必须把品牌知名度从30%提高到50%。此外，在公开活动方面，大众对公司的良好印象，从40%提升到60%。
　　（2） 策略：推广计划的策略包括了广告表现策略，媒体运用策略，促销活动策略，公开活动策略4大项。
　　l 广告表现策略：针对产品定位和目标消费群，决定广告表现的主题，广告须依其特定的目的来决定广告主题，以前例来说，那么该广告主题须提高品牌知名度。
　　l 媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸，杂志，电视，收音机，传单，户外广告，车厢广告等，要选择何种媒体？各占多少比率？广告的接收频率与接触频率有多少？
　　l 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，各种促销活动，所希望实现的效果是什么？
　　l 公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动所希望实现之目的是什么？
　　l 细部计划：详细说明实现每一个策略所采行的细节。
　　（1） 广告表现计划：报纸与杂志广告告之设计（标题，文案，图案），电视广告的cf脚本，收音机的广播稿等。
　　（2） 媒体动用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等，电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。另外，亦须考虑grp(即cross rating point总视听率)与cpm(即cost per millenary广告讯息传达到每千人平均成本)。
　　（3） 促销活动计划：包括pop(即point of purchase display购买点陈列)，展览，示范，陪奖，抽奖，赠送样品，试吃会，折扣战等。
　　（4） 公关活动计划：包括股东会，发公司消息稿，公司内部刊物，员工联谊会，爱心活动，传播媒体之联系等。
　　4. 市场调查计划：市场调查计划在行销企划案中，属于非常重要的一部分，因此从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定行销企划案最重要的分析与研究的依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可通过市场调查获得，因此亦可知市场调查的重要。
　　然而，市场调查常被高层主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拔，这是相当错误的观念。
　　5. 销售管理计划：销售管理计划包括销售主管的销售计划，推销员的甄选与训练，激励推销员，推销员的薪酬制度（薪资与奖金）。
　　6. 损益预估:任何行销企划案所希望实现的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益（即利润）。只要把该产品的预估销售总值（可由预估销售量算出）减去销货成本，营销费用（经销费用加管销费用），推广费用后，即可获得该产品的税前纯益。
　　以公司新进员工培训为基础
　　l 业务人员培训
　　l 促销员培训（加入公司理念以及工作流程设计，注意培训前提纲的编写，培训中案例运用，问题的设计，角色扮演等方法的运用等）
　　l 目前的销售业务 ：市区内系列工作的开展，下县原有客户的再次铺货，空白市场新客户的开拓

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